يقول جو تشيرنوف «التسويق الجيد هو ما يجعل الشركة تبدو ذكية؛ أما التسويق العظيم هو ما يجعل العميل يبدو ذكيًا». نعم، ثمة شركات تقدم دعاية تعكس صورةً طيبة عنها، خذ مثلًا دعايات «شركة زين» للاتصالات في أوقات رمضان والأعياد إلخ. إنها دائما تتفوق في تقديم فيديو دعائي رومانسي جميل يتم تداوله بين الناس وبشكل تلقائي.

هذا جميل وغالبًا من يفعل ذلك «شركة تريد أن تبدو أذكى في الدعاية من شركة أخرى» فهي تفكر في المنافسين أكثر. أما التسويق الأعظم فهو أن من يقدم دعاية يبدو فيها الزبون أذكى باختيار المنتج، فهذا النوع يؤكد بأن «الشركة تهتم بأن يبدو عميلها أذكى من الآخرين». نعم تنجح الدعاية حين تقدم العميل على نفسها في الصورة والمظهر الحسن.

 

تقول القصة أن لصوصًا سطوا على متجر لبيع المجوهرات في بلدة أمبريدج بولاية باسادينا الأمريكية، وفي اليوم التالي نشر صاحب المتجر إعلانًا في صحيفة البلدة يقول فيه: «حتى اللصوص يعرفون مكان المجوهرات الأصلية»! إن هذا من التسويق الفريد، الذي يحول النقمة إلى منحة والخبر إلى دعاية والسرقة إلى ترويجٍ وإشهار.

وهكذا افعل أنت: كم من محنة مررت بها، ومصيبة خضتَ غمارها، هل يمكنك أن تُعلن ذلك مفتخرًا، فتسترد من مصيبتك عوضًا. أنا فشلت في الدراسة، والمدرسة لا تناسب الطلاب المبدعين. أنا فاشل في اختيار الهندام، وهذه طبيعة المفكرين العظماء. أنا لم أنجح في مشروعي، وهذا يؤكد بأن منتجاتي سابقة لعصري. التبرير هو بداية التبشير.

 

قابلتُ شابًا اليوم في المقهى يحكي لي عن تأثر مطاعمه من الحرب الدائرة بين أمريكا وإيران. على سبيل المثال، مطعمه البيتزا تأثر على مستوى الجبن المستورد، فبعد أن كانت بـ 500 ريال صارت بـ 900 ريال بعد الحرب. سألته: ماذا صنعت الآن؟ كيف ستتصرف في هذه الأزمة لاسيما أنك لو قمت بتغيير الجبن بجبن أرخص سيشتكي الزبائن؟!

قال: «بدلًا من أن أغير الجبن، أخفف الكمية». إنها قاعدة هامة: بدلًا من أن يغير الشيء بشيء مختلف قد يُفسد الطعم، يحافظ على الطعم ولكن بكميات أقل. قاعدة مفيدة لك أيضًا: بدلًا من أن تغير صديقك، خفف لقاءاتك به. بدلًا من أن تغير عملك، خفف مسؤولياتك فيه. بدلًا من أن تغير نظامك الغذائي، خفف الأكل من نفس طعامك.

 

خذها قاعدة: «الإنسان كائن متناقض» وبالفطرة. الدليل «تكافؤ الضدين» (ambivalence) وهو مفهوم ومصطلح نفسي يؤكد بأن الإنسان قد يحمل - وبالفطرة - مشاعر متناقضة تجاه شيء واحد! فقد يحب شخصًا وفي نفس الوقت يكرهه، وقد يتقدم إلى مشروع وفي نفس الوقت يتأخر عنه، وقد يأمن لشيء وفي نفس الوقت يخاف منه.

إن وجود مسارات الكره والحب بداخلك تجعلك وكأنما تمر عبر إنبوبين وفي نفس الوقت. فماذا نتعلم من هذا؟ نتعلم أن نفهم التردد الذي بداخلنا حين ننوي الدخول في مشاريع جديدة. مثلًا، لقد فهمت الآن لماذا أتردد في شراء عقارات، فمرة أحبها وأزور مكاتب العقار كل عصرية، ومرة أكرهها فلا أرد على اتصالات المسوقين المتكررة.

 

خذها قاعدة: «لا بيع بلا تسويق»، أو «لا بيع ناجح بلا تسويق ناجح». إن «البيع» (selling) هو عملية تسليم سلعة بمقابل مادي، بينما «التسويق» (marketing) – وركز هنا فهو من كلمة «السوق» (market) – يعني أن تذهب إلى «السوق» الذي تباع فيه السلع فتبيع فيه سلعتك. فلا بيع حتى تذهب إلى المكان الذي يكثر فيه البيع.

هذا معنى التسويق، فكلما ذهبت إلى السوق، بعت أكثر مما تبيع في خارجه. فماذا نتعلم هنا؟ نتعلم بأن «كسب الشيء يتطلب الاتجاه إلى السوق الذي يُباع فيه ذلك الشيء».  تريد أن تكون كاتبًا؟ اذهب إلى سوق الكتابة. مصممًا؟ اذهب إلى سوق التصميم، فثمة «سوق» لكل مهنة. «التسويق لذاتك يتطلب الاتجاه إلى سوق يكثر فيها الطلب على مهارتك».   

 

بالله عليكم اشرحوا لنا لماذا لا يزال رونالدو يطلق الدعايات ويجمع أموالها وهو شخصية مليارديرالية؟ بالله عليكم فكروا قليلًا لماذا الانسان لا يستطيع التوقف عن جمع الأموال؟ فلو كنتُ مليارديرًا كرونالدو فلن أعلن لأحد، «وَمَا أُبَرِّئُ نَفْسِي إِنَّ النَّفْسَ لَأَمَّارَةٌ بِالسُّوءِ»، ولكن هل يعقل أن ابن آدم لا يشبع؟ ما هذا يا رجل؟! إنها لعبرة.

لا أعلم الدوافع، ولكن ربما تكون إعلانات رونالدو ليست استثمارية بقدر ما هي ترويجية، فرونالدو يريد أن يكون «في الصورة » دائمًا. وبما أن الدعايات تنتشر في كل مكان، يريد رونالدو أن يظهر على الشاشة ليعزز مكانته في ذاكرة الناس، أو ربما يريد أن يقول بأن شركة بيبسي لا تزال تعترف بتأثيره وأهميته فيزاحم ميسي في دعاياته هو الآخر.

 

مع نهاية 2024، قرأت في صحيفة عكاظ عبارة «أحداث سرقت اهتمام العالم»، فقلتُ في نفسي: يُقال في الانجليزية «جذبت» (grabbed) انتباه العالم، فهل لأننا عرب وحنشل وقطاع طرق نحب السرقة وطاريها، لاسيما وأننا نقولها أيضا في سياق الرياضة فنقول «سرق هدفًا من خلف المدافعين»؟ رغم خطتي اندحر كيدي ووجدتها في الإنجليزية.

فقد وجدت بأن الإنجليز يقولون فعلًا «يسرق الانتباه» و«سرقة الانتباه» (attention theft) مفهوم ثابت في النظرية الاقتصادية ومجال التسويق وتعني أن «تسرق انتباه المتصفح دون أن تعطيه تعويضا عن ذلك». تعرض له دعاية فيراها وتسرق انتباهه دون مردود له وكأنها مخالفة منك ضده! هذه تغريدة سرقت انتباهك أيضا ولم تُعطِك شيئًا.

 

نعرف بأن النبي ﷺ كان تاجرًا لخديجة، ولكن هل يُعلّمنا البخاري شيئًا من أفكار النبي التسويقية؟ نعم، فعن عبدالله بن عمر «أنهم كانوا يشترون الطعام من الركبان على عهد النبي ﷺ، فيبعث إليهم من يمنعهم أن يبيعوه حيث اشتروه، حتى ينقلوه حيث يُباع الطعام». ورغم أن هذا قد ذُكِرَ في الربا، إلا أنه درسٌ لأهمية نقل السلعة لمكان بيعها الصحيح.

أي، يُؤخذ الطعام ثم يُرتّب وينظّم ويُباع في سوق الطعام حيث يكون أكثر طلبًا. هل تحدثت عن أهمية الترتيب والتنظيم؟ إنها وصية أخرى من النبي ﷺ لجابر في البخاري حين رآه يبيع خليطًا من التمر، فقال له النبي ﷺ: «اذهب فصنّف تمرَك أصنافًا، العجوة على حِدة، وعَذق زيدٍ على حدة»، فباع جابر جميع تمره. إننا أمام درسٍ تسويقيٍّ قديم!

 

ثمة مثل شهير يقول: «صيد الذباب بالعسل أسهل من صيده بالخل»، وهي عبارة تشير إلى أن نفع الناس بـ«العبارة الإيجابية» تقنعهم أكثر من نفعهم وتخويفهم بـ «العبارة السلبية». وهذا موقف تسويقي، فثمة من يتعمد خطة «البيع القسري» (hard sell) بالتخويف بلبوس النفع، وتجده شهيرًا بين شركات التأمين على وجه الخصوص.

فمثلًا، تقول شركة التأمين: «ماذا لو حدث لك حادث وليس لديك المال؟ وماذا لو ذهبت سيارتك تالف، الوقت محدود، بادر» (وهو تخويف لتشتري). الطريقة التي تدعم العبارة الإيجابية لا تخوف الزبون ولكنها تظهر أسرة سعيدة يصابون بحادث خفيف فلا تنقطع سعادتهم (راجع إعلان فيمتو الرمضاني فهو يثير الطمأنينة في النفوس).

 

خذها قاعدة: «التسويق لا يعني الشراء». يظن البعض بأن هدف التسويق هو زيادة الشراء والاستهلاك، بينما يسير الاتجاه المعاصر نحو «التسويق المضاد للاستهلاك» (anti-consumption marketing) والذي يستهدف إقامة علاقة مع المستهلك مبنية على مبدأ أخلاقي لا مبدأ استهلاكي. فأين تجد هذا النوع؟

تجده في الشركات التي تعتزم شراء منتجك القديم والخصم منه لتعطيك منتجها الجديد (شركة أبل كمثال، فهي تبني صداقة مع الزبون) وتجده أيضا في الشركات التي تقدم منتجات لا تتعطل بسهولة لتقليل الأخطار البيئية كإعادة التدوير (سامسونغ كمثال فهي تصنع مواقف أخلاقية تُشرك الزبون فيها). باختصار «العلاقة تدوم والأرباح لا تدوم».

 

إذا ذهبت إلى مكتبة جرير، اذهب إلى قسم الروايات لترى روايات نجيب محفوظ. ربما ستلحظ شيئًا هامًا، فاسم نجيب محفوظ مكتوب بالبنط العريض وأكبر من عنوان الرواية نفسها (عكس الروايات الأخرى التي يأخذ العنوان حجما أكبر). إننا إزاء ظاهرة ثقافية تؤكد تعملق الشخص على النص، ومزاحمة الإنسان للعنوان.

نعم، لقد صار الاسم أكبر من العنوان نفسه، فلم يعد يهم العنوان، بقدر ما يهم الاسم ويكفي للتسويق والترويج. هذا يحدث أيضًا حين تذهب إلى قسم المذكرات وترى صورة «علي الطنطاوي» على سلسلة كتبه «الذكريات» بعد أن كانت مطبوعة في القدم بدون صورة. لقد صارت صورة الطنطاوي تزعم أغلفة الكتب نفسها، بحيث أن «شكل الوجه صار أهم من رسم الاسم».

 

لماذا يعمل الناس مع بعضهم بعضا؟ ثمة سبب غريب وهو «لإضفاء قيمة value إلى المنتجات». فالمنتج يكتسب «قيمة» (value) من حيث أهميته أولًا، ومن حيث اشتراك مجموعة من الناس في مكان واحد لإنتاجه ثانيًا، فاشتراك الناس مع بعضهم يُضيف قيمة للمنتج من حيث أنهم هم من يؤكد قيمته للآخرين حين يُطرح في الأسواق.

فإذا كانت كل فتاة بأبيها معجبة، فكل عامل وصانع بمنتجه مُعجب! جرب أن تعمل في مصنع راديوهات، وسترى نفسك تتفاخر أمام زملائك: «من يبغى راديو يا شباب فليخبرني!». إنك هنا تريد أن تؤكد لأصدقائك قيمتك لديهم، ولكنك من حيث لا تشعر تعطي قيمة للمنتج الذي تشترك مع الآخرين في إنتاجه، وهو الراديو.

 

اشترى إيلون ماسك في أكتوبر 2022 منصة تويتر بـ 44 مليار دولار (وقد تراجع بعد عرضه هذا ولكن شركة تويتر ألزمته بالالتزام فاشتراه). الآن يتدهور سعر منصة X إلى 12.5 مليار دولار والسبب التالي: نشر محتويات معادية للسامية، مما جعل بعض الشركات الكبرى تترك الدعاية عبر تويتر، فماذا نتعلم من هذا؟

نتعلم بأن «التجارة تتطلب التحفظ على المعتقدات الخاصة»، فمعتقداتك الخاصة قد توقع بك، وهي نوعان: معتقدات مسيّسة ومعتقدات متدينة. إبراز التاجر لمعتقداته المتدينة تفقده الشعوب (بالمقاطعة)، وإبراز التاجر لمعتقداته المسيسة تفقده الشركات (بالمنافسة)، وتأثير الشركات أقوى من تأثير الشعوب.

 

ثمة رمزيات في البخاري يمكن استخدامها كماركات تجارية، كما اُستخدم «هدهد سليمان» لمنصة معنى. منها «الجرادة الذهبية» (Golden Locust) وهي قصة لأيوب وردت في البخاري: «فبينما أيوب يغتسل عريانًا، خرّ عليه جرادٌ من ذهب، فجعل أيوب يحثي في ثوبه». فكّر الآن كيف يمكنك استخدام «الجرادة الذهبية» كماركة تجارية؟

كذلك «ماءُ الحياة»، كلمةٌ لطيفة وردتْ لمن يخرج من النار إلى الجنة: «يُصبُّ عليهِ ماءُ الحياة». وكلمة «زهرةُ الدنيا»، كما في قوله: «إن عبدًا خيّره الله بين أن يؤتيه من زهرة الدنيا ما شاء!» ماركة جميلة ستكون على صورة وردة وباسم «زهرة الدنيا»! وكذلك «نقرةُ العصفور»: «ما نقص من علم الله إلا كما نقص من البحر من نقرةِ هذا العصفور»، وبهذا قررتُ تسمية هذا الكتاب.

 

أدخل موقع لبيع الكتب، فأجد كتاب «فن اللامبالاة» في وجهي، فهو من أهم اقتراحات الموقع. ثم أدخل موقع ملخصات كتب فإذا بـ «فن اللامبالاة» في وجهي مجددًا. أعود لأبحث في موقع للكتب المسموعة، فلا أدخل في الموقع من البدء! لم أعد أبالي بالكتب كثيرًا، على عكس توقعاتكم بأني سأبالي بذكر «فن اللامبالاة» للمرة الثالثة!

فهكذا طبيعة المتاجر التسويقية، إذ لا تعتني بتسويق الكتاب ذي الجودة بقدر ما تعتني بتسويق الكتاب الأكثر شعبية. وخير طريقة لكبح إثارتك حول الكتب الشعبوية أن تبحث عن رأي من ينقدها كما تبحث عن مديح من يقرأها. ابحث في قوقل عن نقد للكتاب وستجد لكلِ كتابٍ ناقدًا. اسأل نفسك: هل تستمع إلى من يشرشح الكتب كما تستمع إلى من يشرح ويمدح الكتب؟

 

خذها قاعدة: «كسب عميل جديد يكلف 5 أضعاف الاحتفاظ بعميل قديم». هكذا يُقال في «فن التسويق». فما تصرفه الشركات على الدعايات وجذب الزبائن الجدد يكلفها 5 أضعاف المصاريف التي تدفعها للاحتفاظ بالزبائن القدماء. فستُرضي عميلًا قديمًا بسعر زهيد ستنفق أضعافه لكسب عميل بديل! فماذا تتعلم من هذا؟

تتعلم من هذا أن: «كسب صديق جديد سيكلفك أيضًا من الجهد 5 أضعاف الاحتفاظ بصديق قديم». باختصار، حين تقرر أن تستبدل صديقك القديم بصديق جديد فتذكر بأنك ستبذل جهدًا كبيرًا من حيث بناء الثقة بالصديق الجديد والتعرف عليه وعلى طباعه وخصاله لا يساوي خمس ذلك الجهد الذي ستبذله في استرضاء صديقك القديم!

 

ما أهم خطوة عليك فعلها قبل أن تبدأ مشروعك التجاري؟ أن تُفكّر مليًا في «شريحتك المستهدفة». فالبعض يُغفل جانب الشريحة! يقول «سأفتح دار نشر». اسأل نفسك قبل ذلك: وما هي شريحتك المستهدفة؟ شريحتي هم «القراء»! إذن القراء عددهم قليل اليوم، إذن شريحتك المستهدفة صغيرة جدًا، إذن عوائدك ستكون قليلة جدًا!

وخيرٌ لك من أن تفتح دار نشر هو أن تفتح قناة نشر، لنشر أخبار الممثلين واللاعبين والمشاهير (=celebrities) والموضة والميكاب ومقاطع الرياضة والفلة والوناسة إلخ! قد تقول هذا مشروع استهبالي. ليس استهباليًا، فشريحته كبيرة جدًا وعوائدك التجارية ستكون أيضا كبيرة جدًا! والأمر يعود إليك، «شريحتك تساوي عوائدك».

 

ما الذي يتعلمه المسوّقون في بداية مهنتهم؟ يتعلمون إجادة «حديث المصعد». و«حديث المصعد» (elevator pitch) مصطلح يشير إلى القدرة على إيصال فكرة أو بيع منتج أو عرض خدمات في وقت قصير هو وقت صعود المصعد من طابق إلى طابق آخر. بعبارة أخرى، تركب مع شخص في مصعد ولا تصلان إلا وقد أقنعته!

الهدف من «حديث المصعد» ليس الإقناع بالضرورة، بل عرض الفكرة في وقت وجيز وسريع فالناس ليس لديها وقت فائض للاستماع. تعرض فكرتك على من ركب معك، ثم تأخذ رقمه لمكالمة مستفيضة لاحقة. فكّر الآن في شيء تريد ترويجه: هل يمكنك أن تقنع شخصًا به في 60  ثانية ربما هي الوقت المتاح للصعود من طابق لآخر؟

 

خذها قاعدة: ثمة علامة تجارية وعلامة شخصية! «العلامة التجارية» (trade-mark) هي اللمسة التي تتميز بها الشركة، أما «العلامة الشخصية» (character-mark) فاللمسة التي يتميز بها الشخص! عامل نفسك كـ  «مشروع استثماري» وانظر: كيف تعرض نفسك وتسوّقها؟ هل لك «علامة حصرية»؟

هل لك لمسة تتميز بها عن غيرك؟ هل لك مهارة مصقولة ليست عند الجميع؟ وإن لم يكن لديك، هل تستطيع أن تبني «صفة» (quality) خاصة بك كما تبني الشركة «جودة» (quality) خاصة بها؟ فالصفة والجودة كلاهما بترجمة (quality). حين تؤسس بصمتك وعلامتك التجارية الخاصة، حينها «سوّق نفسك» (market yourself).

 

هل تريد أن تبيع مُنتجًا على زبون ولكن الزبون متردد؟ فقط قل «هذا آخر حبة، ولو جيت بعد 5 ساعات لن تجده» وراقب هَلَعه. فكلمة «آخر حبة» تؤكد بأن منتجك مطلوب وأن الناس تشتريه، وهذا سيخفف الضغط على الزبون فالزبون يتردد حين يختار شيئا لا يختاره جميع الناس. وكلمة «لن تجده بعد 5 ساعات» ستضغطه بوقت ضيق ليُقرر.

إن «مبدأ الندرة» (scarcity principle) مبدأ اقتصادي يؤكد بأن «الناس تُحب الأشياء النادرة التي يصعب الحصول عليها». فكلما قلت لزبون «هذه آخر قطعة» أو  «لا يوجد في السوق إلا هذه القطعة حاليًا»، قرر شراءها بدافع مبدأ الندرة. إنّ مبدأ الندرة يشرح لماذا الألماس أغلى من الصخور؟ باختصار، لأن الألماس نادر  ويُصعب إيجاده!